امروزه شاهدیم که بانک های کشور به استفاده از سرویس پیام کوتاه در تبلیغات و ارائه خدمات روی آورد ه اند.
 

اما با توجه به اینکه باز هم از تکنولوژی بدون توجه به مسائل مربوط به آن استفاده می شود ضرورت دارد برای استفاده اثربخش تر و کاراتر از این تکنولوژی نکاتی به صورت اجمالی یادآوری شود. از سال ۱۹۹۲ که اولین پیام کوتاه ارسال شد تا به امروز مدت زیادی نیست که می گذرد.
با این حال این تکنولوژی که بر پایه تکنولوژی تلفن همراه استوار شده است توانسته است جایگاه خود را در میان کاربران باز کند. از سوی دیگر کمتر کسی گمان می برد که این تکنولوژی دارای چنین پتانسیل هایی برای کاربردهای بازاریابی باشد.
این تکنولوژی برای اولین بار در کشورمان از سال ۱۳۸۳ در اختیار کاربران قرار گرفت که در سال ۱۳۸۵ با مجهز شدن تمام خطوط تلفن همراه به سرویس پیام کوتاه روند استفاده از این تکنولوژی شتاب بیشتری گرفته است. پس از مقدمه ای کوتاه در خصوص این تکنولوژی به بررسی آن در حوزه بازاریابی و با محوریت فعالیت بانکی می پردازیم. اما در ابتدا برای آشنایی بیشتر لازم است به برخی از مزایا و محدودیت های این تکنولوژی اشاره ای داشته باشیم. مزایای پیام کوتاه به طور کلی عبارتند از:
۱) سرعت انتقال پیام به بازار هدف به طور مشخص، بدین معنی که قادریم پیام را به طور کنترل شده تنها برای گروه بازار هدف خود که آنها را شناسایی کرده ایم ارسال نماییم.
۲) ارسال پیام خاص برای تک تک مشتریان و مخاطبان. این قابلیت می تواند گزینه ای مناسب برای کمک به تحقق هدف بازاریابی تک به تک باشد.
۳) ارسال پیام ها برای افراد در موقعیت های متفاوت در یک زمان
۴) هزینه پایین آن در مقابل دیگر رسانه ها
۵) امکان ذخیره سازی پیام و ارسال آن برای دیگر افراد. در صورتی که پیام دارای جذابیت بوده و محتوای آن افراد را به ارسال آن تشویق کند بازاریابی ویروسی محقق شده است که می تواند کارآیی تبلیغات را به صورت تصاعدی افزایش داده و شرکت را از مزایای بی شمار آن منتفع سازد.
۶) امکان ارزیابی، پیگیری و سنجش اثربخشی پیام ها. این تکنولوژی از این قابلیت برخوردار است که بتوانیم سطح دسترسی و اثربخشی پیام های ارسالی را دقیق تر و راحت تر از رسانه های دیگر مورد ارزیابی و بررسی قرار دهیم.
۷) تعامل دو طرفه: این رسانه بر خلاف بسیاری از رسانه ها مثل تلویزیون و روزنامه و... از این امکان برخوردار است تا ارتباطی دو طرفه با مخاطب برقرار نماید.
۸) ایجاد پایگاه داده ها جهت استفاده در نرم افزارهای CRM-9 احتمال زیاد دیده شدن از سوی مخاطب.
اما در کنار تمام مزایایی که برای آن برشمردیم این تکنولوژی دارای محدودیت هایی هم هست مثل واکنش نامناسب افراد در مقابل پیام های ناخواسته مثل بی تفاوتی و ناراحتی، دوم عدم پاسخ به پیام ها به دلیل عدم اعتماد به منبع ارسال پیام و در آخر محیط ناامن این سرویس به خصوص برای ارسال پیام های محرمانه. باید توجه داشت که اگر تکنولوژی ها به درستی انتخاب و استفاده نشوند نه تنها سازمان ها را در تحقق اهدافشان یاری نمی رسانند، بلکه بیم آن می رود که به چالشی مهم برای سازمان تبدیل شود. بانک ها و سازمان های ما تا به امروز خود را بی نیاز از ارتباط بلندمدت و تعاملی با مشتریان می دانسته اند و بر همین اساس از بزرگ ترین کارکرد رسانه پیام کوتاه که امکان ارتباط تعاملی را فراهم می کند غفلت ورزیده اند. در خصوص محیط ناامن فضاهای دیجیتالی هنوز هم نگرانی هایی وجود دارد.
آیا منطقی و قابل قبول خواهد بود که بانک ها اطلاعات محرمانه مالی مشتریان خود را در قالب پیام کوتاه ارسال کنند؟ در خصوص واکنش های ناخواسته مشتریان امروزه مفهومی به نام بازاریابی توافقی مطرح شده است. بدین معنی که در بازاریابی های آنلاین شرکت ها خود را موظف به کسب اجازه برای ارسال پیام تبلیغاتی می دانند. درست است که ما این امکان را داریم تا برای مشتریان پیام بفرستیم، اما نباید قبل از ارسال پیام به حقوق مشتریان خود توجه کنیم؟ بانکی که در این موارد جزیی به حقوق مشتریان خود بها نمی دهد چگونه در مراحل بعد به حقوق او احترام می گذارد؟ یک راه حل ساده برای استفاده از بازاریابی توافقی آن است که از مشتریان برای ارسال پیام های مجدد سوال شود، جواب او به پیام ما به نوعی مجوز برای پیام های بعدی محسوب می شود.
زمان ارسال هم مهم است به طور معمول یک پیام کوتاه بعد از چند ثانیه به مقصد می رسد، اما برخی مواقع مشکلات سیستم ها این زمان را به تاخیر می اندازند که باید بسیار مراقب آن بود تا مزاحمتی برای مشتریان ایجاد نکند. شرکت ها امروز در خصوص زمان ارسال زمان پیام ها مراقبت و دقت زیادی دارند. پیام کوتاه ارسال پیام برای بازار هدف را امکان پذیر می کند، پیامی که برای هر گروه متفاوت است.
این در حالی است که در ایران ما برای همه یک پیام ارسال می کنیم. بدون توجه به مفهوم بازار هدف و بدون ایجاد زحمت برای تدوین و تهیه پیام های متناسب برای هر گروه. در عین حال که در تدوین پیام ها به جذابیت و سادگی و کوتاهی پیام نیز کمتر توجه داریم.
پس حرکت به سوی این تکنولوژی و تکنولوژی های دیگر باید در دستور کار مدیران بانک ها قرار بگیرد اما شرایط نقاط ضعف و قوت هر یک باید به خوبی شناخته شود تا بتوان از مزایای آن حداکثر استفاده را کرد و از ضعف های آن در حد امکان دوری جست. وقتی که ما در ایران قدرت گرفتن مشتری را لمس کنیم، با بازارهای اشباع روبه رو شویم، از سیطره دولت خارج شویم و زمانی که به برقراری ارتباط بلند مدت با مشتریان خود نیازمند شویم، ابزارهایی تعاملی همچون پیام کوتاه از اهمیت بیشتری برخوردار خواهند شد. تکنولوژی پیام کوتاه ابزار اثربخشی با هزینه های کم به نسبت دیگر رسانه ها است. پیام کوتاه فرصتی است برای استفاده از ابزاری کارآمد برای بازاریابی بانکی اما نیازمند شناختی همه جانبه است.
منبع:شبکه اطلاع رسانی بانک ایران
/ن