1. رفتار مصرف كننده برانگيخته است: به عبارت ديگر رفتار مصرف كننده عموماً در راستاي رسيدن به هدفي خاص است.
2. رفتار مصرف كننده شامل فعاليتهاي زيادي است: ويژگي اساسي تعاريف ارائه شده از رفتار مصرف كننده، تمركز بر فعاليتها است. همچنين بايد بين فعاليتهاي عمدي و تصادفي تمايز قايل شد. برخي از فعاليتها از قبيل صحبت با مشتري و تصميم خريد، رفتارهاي عمدي هستند. در مقابل مواقعي پيش ميآيد كه فردي كه براي خريد كالاي خاصي وارد فروشگاه شده است چيز ديگري را كه قصد خريد آن را نداشته خريداري ميكند.
3. رفتار مصرف كننده يك فرايند است: مباحث انتخاب، خريد، استفاده و دورانداختن كالا بر فرايندي بودن رفتار مصرف كننده دلالت ميكنند. بطور كلي فرايند رفتار مصرف كننده سه مرحله مرتبط فعاليتهاي قبل از خريد، فعاليتهاي ضمن خريد و فعاليتهاي بعد از خريد را در برميگيرد.
4. رفتار مصرف كننده از نقطه نظر زماني و پيچيدگي متفاوت است: منظور از پيچيدگي تعداد فعاليتها و سختي يك تصميم است. دو ويژگي زمانبري و پيچيدگي باهم در ارتباط مستقيم هستند يعني با ثابت در نظر گرفتن بقيه عوامل هر چه تصميمي پيچيده تر باشد، زمان بيشتري صرف آن خواهد شد.
5. رفتار مصرف كنندگان شامل نقشهاي مختلفي است: حداقل سه نقش عمده در فرايند رفتار مصرف كننده وجود دارد. كه عبارتند از:
a
. تاثير گذار
b
. خريدار
c
. استفاده كننده
6. رفتار مصرفكننده تحت تاثير عوامل خارجي است: رفتار مصرفكننده تا حد زيادي از نيروهاي خارجي مانند فرهنگ، گروههاي مرجع، خانواده و... تاثير ميگيرد.
7. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است: افراد مختلف بواسطه تفاوتهاي فردي، رفتارهاي مصرف مختلفي بروز ميكنند. به همين دليل است كه بازاريابان اقدام به تقسيم بازار ميكنند.
چرا مطالعه رفتار مصرف كننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف كننده، نتيجه چرخش فلسفه بازاريابي از گرايش توليد و محصول به گرايش فروش و سپس گرايش بازاريابي است. عوامل ديگري نيز در گسترش مطالعات رفتار مصرفكننده دخيل بوده اند كه عبارتند از: سرعت زياد معرفي محصولات جديد، چرخههاي كوتاه تر عمر محصولات، افزايش جنبشهاي حمايت از مصرف كنندگان بوسيله گروههاي خصوصي و سياست گذاران عمومي، توجه به محيط زيست و رشد بازاريابي خدمات.
در چنين فضايي داشتن درك صحيح از مصرف كنندگان و فرايند مصرف، مزيتهاي متعددي را در بر دارد. اين مزيتها شامل كمك به مديران در جهت تصميم گيري، تهيه يك مبناي شناختي از طريق تحليل رفتار مصرف كنندگان، كمك به قانون گذاران و تنظيم كنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش كالا و خدمات و در نهايت به مصرف كنندگان در جهت تصميمگيري بهتر ميباشد. رفتار مصرف كننده در طراحي كمپينهاي تبليغاتي نيز نقشي حياتي ايفا ميكند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است كه مي توان رسانه و پيام مناسب را انتخاب كرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف كننده ميتواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعي كه رفتار انسان را تحت تاثير قرار ميدهند، به ما كمك كند. بر اين اساس تحليل رفتار مصرف كننده در مواردي همچون طراحي آميخته بازاريابي، بخشبندي بازار و تعيين موقعيت و متمايز سازي محصول نيز امري لازم و حياتي است.
تحليل و مطالعه رفتار مصرف كننده بدنبال پاسخ سوالات زير است:
1. مردم چگونه از نيازشان به كالا يا خدمات خاصي آگاه ميشوند؟
2. مصرف كنندگان چگونه كالا يا خدمات خود را پيدا ميكنند؟
3. مصرف كنندگان چگونه انتخاب نهايي را بعمل ميآورند؟
4. چه اتفاقي ميافتد وقتي كالا يا خدمت شما، ارائه ميشود؟
5. محصول شما چگونه انتخاب ميشود؟
6. چگونه پول محصول شما پرداخت ميشود؟
7. محصول شما چگونه ذخيره ميشود؟
8. چگونه محصول شما جابجا ميشود؟
9. مشتريان از محصول شما چگونه استفاده ميكنند؟
10. مشتريان وقتي از محصول شما استفاده ميكنند به چه كمكي نياز دارند؟
11. آيا امكان پس دادن يا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چيست؟
12. چگونه محصول شما تعمير يا سرويس ميشود؟
13. چه اتفاقي مي افتد وقتي محصول شما مصرف ميشود يا كاربردش تمام شود؟
ديدگاههاي پژوهشي رفتار مصرفكننده
يك مشخصه كليدي رشته رفتار مصرفكننده، پايگاه تحقيقاتي آن است. تحقيقات انجام شده بر روي رفتار مصرف كننده را جهت راهنمايي به سه جنبه تقسيمبندي ميكنند. اين تقسيمبندي به عنوان راهنما در مورد اين كه چگونه فكر كنيم و عوامل موثر در رفتار اكتسابي مصرفكننده را شناسايي كنيم عمل ميكند.
1. ديدگاه تصميم گيري: در طول دهه 1970 و اوايل 1980، پژوهشگران بر اين نظريه كه مصرف كنندگان تصميم گيرندگاني عقلايي هستند تمركز داشتند. ريشههاي اين رويكرد در روان شناسي شناختي و اقتصاد قرار دارد. در اين رويكرد بررسي ميشود كه مصرف كنندگان چگونه به وجود يك مسئله پي ميبرند و در خلال سلسله مراحلي سعي در حل منطقي آن ميكنند. اين مراحل شامل تشخيص مسئله، تحقيق، ارزيابي بديل، انتخاب و ارزيابي بعد از اكتساب ميباشد.
2. ديدگاه تجربي: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه مصرف كنندگان گاهي بر اساس تصميمگيري كاملاً عقلايي خريد نمي كنند. در مقابل گاهي آنها براي سرگرمي، خيالپردازي و هيجانات و احساسات مبادرت به خريد كالا و خدمات مي كنند. ريشههاي اين ديدگاه در روان شناسي انگيزشي و همچنين حوزههاي جامعهشناسي و انسانشناسي است. محققاني كه ديدگاه تجربي را به خدمت مي گيرند از روشهاي تفسيري تحقيق استفاده ميكنند. مفسرين براي كسب فهمي از فرايند مصرف حتي به ثبت فرهنگ عامه و سنتهاي جامعه نيز ميپردازند.
3. ديدگاه رفتاري: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه نيروهاي قوي محيطي مصرف كننده را به سمتي سوق ميدهند كه او بدون احساسات و يا باورهاي قوي از پيش ساخته شده اقدام به خريد يك محصول نمايد. در اين هنگام مصرف كننده از طريق فرايند عقلايي تصميمگيري يا متكي بر احساسات، اقدام به خريد محصول نمي كند. در عوض خريد او ناشي از تاثير مستقيم رفتار از طريق نيروهاي محيطي از قبيل ابزارهاي ارتقاي فروش، هنجارهاي فرهنگي، محيط فيزيكي و يا فشارهاي اقتصادي است.
نتيجه گيري:
در سالهاي اخير نوعي آگاهي و توجه به افزايش بيرويه مصرف انرژي و وجود محدوديتهاي متعدد در توسعه منابع توليد سبب شده است كه مطالعات همه جانبهاي در سطح جهان در مورد راهكارهاي كاهش مصرف انرژي بعمل آيد و در عين حال به روند توسعه و رشد كشورها لطمه اي وارد نيايد. در اين راستا صنعت برق كه از صنايع زيربنايي كشور است ميبايست مورد توجه قرار گيرد. احداث تاسيسات توليد، انتقال و توزيع انرژي الكتريكي نياز به سرمايه گذاري سنگين و صرف زمان طولاني دارد بعنوان مثال حداقل زمان لازم براي احداث يك نيروگاه 3 سال ميباشد و براي اينكه يك كيلووات برق به مصرف كننده برسد صدها دلار سرمايه لازم دارد. بنابراين با يك كيلووات صرفهجويي در مصرف برق مقدار زيادي در هزينه و زمان صرفهجويي ميشود.
• رفتار مصرفكننده يك فرايند است: مباحث انتخاب، خريد، استفاده و دورانداختن كالا بر فرايندي بودن رفتار مصرف كننده دلالت ميكنند. بطور كلي فرايند رفتار مصرف كننده سه مرحله مرتبط فعاليتهاي قبل از خريد، فعاليتهاي ضمن خريد و فعاليتهاي بعد از خريد را در برميگيرد
در كشورهاي در حال توسعه عوامل جبري از جمله رشد سريع جمعيت، توسعه شهرنشيني، افزايش سطح زندگي و رفاه، توسعه صنعتي و تجاري موجب شده است كه ضرورتاً دامنه مصرف انرژي گسترش يابد. در چنين كشورهايي در عين نياز به توسعه سريع در ابعاد مختلف زندگي با توجه به تنگناها ناگزير بايد در جهت منطقي ساختن و نيز صرفه جويي مصرف انرژي اقدام و چاره جويي بعمل آيد. افزايش سطح زندگي و توسعه صنعت و در نتيجه رشد توليد ناخالص ملي هر كشوري بصورت سريع و تزايدي دامنه مصرف انرژي را گستردهتر ميسازد. از اينرو در كنار مسائل مهندسي و فن آوريهاي بهينه سازي مصرف انرژي بايد در زمينه فرهنگسازي از طريق آموزش و اطلاع رساني نيز فعال بود به گونهاي كه جامعه در حال توسعه خود را بصورت منطقي در جهت مصرف بهينه و كاهش مصارف زائد و جلوگيري از اتلاف انرژي هدايت كنيم بدون آنكه به رشد متناسب اقتصادي و اجتماعي لطمهاي وارد سازيم.