بسياري از جوانان، خريد كالاي خارجي را نشانه تثبيت موقعيت اجتماعي خود ميدانند و مصرف كالاهاي خارجي را بر توليدات داخلي ترجيح ميدهند. درباره علت اين رفتار، دلايل فراواني عنوان ميشود كه ميتوان به تبليغات جهانى، سودجويي برخي از توليدكنندگان داخلي و كيفيت پايين كالاهاي داخلي اشاره كرد.
مُد و مُدگرايى
اگر به چهره افرادي كه در خيابانها ميبينيم، دقت كنيم، بارها افرادي را با ابروهاي تيغزده، موهاي سيخسيخى، شلوارهاي تنگي كه تا ديروز آنقدر گشاد بود كه به زور به كمر بسته ميشد، بلوزهاي تنگ با ماركها و شكلهاي عجيب، شالهايي كه فقط وسط سر را ميپوشانند، ميبينيم. سخني كه آنها ميگويند اين است كه "مُد است ".
شايد بتوان ريشه تاريخي مُدگرايي را به زمان قاجار رساند. از اوايل سلطنت فتحعلي شاه قاجار كه پاي مستشاران خارجي به ايران باز شد، پديدههاي نوظهور غربي نيز به تدريج به ايرانيان شناسانده شد و آداب و رسوم فرنگي كه ابتدا از سوي خاندان سلطنتي تقليد شده بود، به مرور در طبقات زيرين اجتماع نيز نفوذ پيدا كرد.
ناصرالدين شاه، نخستين شاه ايران بود كه به طور رسمي به فرنگ سفر كرده و توانسته بود مظاهر نوپاي تمدن غربي را از نزديك ببيند. او با هديههايي كه از سفر اروپا براي حرمسراي خود آورد، تغييري در پوشش بانوان طبقات بالاي جامعه داد. سلطنت پنجاهساله اين شاه مستبد، سرآغاز آشنايي ايرانيان با تمدن غربي بود. فرستادن افرادي به فرنگ براي تحصيل از سوي عباس ميرزا و بازگشت آنها پس از اتمام تحصيل به ايران، آشنايي ايرانيان و بهويژه دربار با ماشينآلات صنعتي و غربى، آمدن سينما توگراف، تأسيس مدرسه جديد دارالفنون و روزنامهها، همه و همه مؤلفههاي اين آشنايي بودند.
اين جريان تا زمان سلطنت ديكتاتوري رضاشاه ادامه يافت. رضاشاه كه با كمك انگليس توانسته بود نظام حاكم را در دست گيرد، در تنها سفر خود به تركيه، تحتتأثير مظاهر و فرهنگ غربي قرار گرفت و به اين نتيجه رسيد كه تنها راه پيشرفت ايران، ملبس شدن و متظاهر شدن به تمامي ظواهر فرنگي است. رضاشاه با فرمان كشف حجاب و متحدالشكل شدن لباس، نخستين گام را در راه مبارزه با سنت ايراني و اسلامي برداشت. روند تحول به تدريج در ظاهريترين شئون فرهنگى و اجتماعى، يعني نوع پوشش مردان و زنان اثر همهجانبهاي گذاشت كه يكي از پيآمدهاي آن، شيوع مد و مدگرايي در ايران است.
مدها، الگوهايي فرهنگي هستند كه از سوي بخشي از جامعه پذيرفته ميشوند و دوره زماني نسبتاً كوتاه دارند و سپس فراموش ميگردند.[48] بنابراين، مدگرايي آن است كه فرد، سبك لباس پوشيدن و شيوه زندگي و رفتار خود را براساس آخرين الگوها تنظيم كند و به محض آنكه الگوي جديدي در جامعه رواج يافت، از آن پيروي كند.
امروزه، پيروي از مد نه تنها در نوع پوشش جوانان، بلكه در بخشهاي مختلف زندگي افراد تأثير دارد. از سبك لباس و آرايشهاي ظاهري گرفته، تا وسايل منزل و حتي گرايشها و علاقههاي خاصي كه در قشري از جامعه ناگهان بيش از ديگر علايق مورد پسند قرار ميگيرد، مانند روي آوردن به ورزش يوگا و ايروبيك تقاضا براي جراحيهاي پلاستيك و سفر به دبى.
مُد به خودي خود بد نيست، ولي آنجا كه شكل افراطي به خود ميگيرد، خطرناك است. مدگرايى افراطى، نشاندهنده تزلزل و بحران هويت افراد جامعه است. در اين وضعيت، جامعه دچار انحراف شده است و افراد ميكوشند خود را به يك نوع مدل و گرايش خاصي نسبت دهند. مدگرايى افراطى، سبب از بين رفتن اراده مدگرايان ميگردد؛ آنگاه كه آنان در انتخاب نوع پوشش از خود اختياري ندارند و مطيع مد ميشوند.
جواني كه شيفته مد و فرهنگ كشور ديگر ميشود، حاضر نيست در مقابل آن كشور بايستد و از خاك خود دفاع كند. حتي گاهي اوقات ديده ميشود كه جوانان، لباسهايي به تن ميكنند كه پرچم كشور بيگانه يا نام آن كشور بر آن نقش بسته است. مُد و مدگرايي مظاهري در جامعه داشته است.
مظاهر مُد و مدگرايي
خريد اجناس ماركدار و مصرف كالاهاي ساخت خارج، از آن نمونهاند كه اينك به آنها ميپردازيم.
1) خريد اجناس ماركدار
يكي از مظاهر مصرفگرايي در ميان جوانان، استفاده از پوشاك ماركدار است. منظور از لباسهاي ماركدار، لباسهايي هستند كه به نحوي مانند نحوه دوخت از جهت گشادي و تنگى، تركيب رنگ، كوتاهي و بلندي و نوشتههاي روي آن، نشانه فرهنگ غرب است. امروزه، رنگ و شكل و مارك اجناس است كه قيمت آنها را مشخص ميكند و گرانپوشي و خريد لباسهاي ماركدار، به امري عادي تبديل شده است.
اگر سري به مراكز اصلي خريد تهران بزنيم، با قيمتهاي باورنكردني روبهرو ميشويم كه به قول فروشنده، تنها پول مارك اين اجناس را ميپردازيم.
حتي در برخي مراكز، مانتوهاي ترك و ايتاليايي عرضه ميشوند. اما جاي اين سؤال باقي است كه چگونه بازار ايران كه يكي از بزرگترين توليدكنندگان مانتو و چادر در ميان كشورهاي اسلامي است،
حتي در نمايشگاه بينالمللي مد و لباس كه چندي پيش در محل دايمي نمايشگاههاي بينالمللي تهران برپا شد، با وجود ادعاي برگزاركنندگان آن كه سعي داشتند از نهادهاي ايراني و اسلامي بهره بگيرند، اجناس ماركدار عرضه شد. اين نمايشگاه، بيشتر معرف پوشش وآرايش مدلهاي ماهوارهاي بود؛ بهويژه در مورد پوشاك آقايان كه عمدتاً لباسهاي ماركدار خارجي با تبليغ گسترده عرضه ميشد.
شايد يكي از دلايل عمدهاي كه توليدكنندگان و طراحان خارجي توانستهاند در سطح جهاني براي خود جايي باز كنند، آشنايي آنها با مباني روانشناختي تأثيرگذاري و بهكارگيري روشها و اصول فني مناسب در كار است.
2) مصرف كالاهاي ساخت خارج
در حال حاضر، بيشتر بيلبوردهاي سطح شهر تهران در تسخير شركتهاي خارجي است و حتي از ورودي شهر و محل پرداخت عوارض ميتوان اين فضا را مشاهده كرد. فضاي تبليغاتي تهران و ديگر كلانشهرها، اعم از تابلوهاي اعلانات خيابانى، بدنه اتوبوسها و ايستگاههاي مترو را تبليغ كالاهاي خارجي پُر كرده است. اگر هم تبليغي از كالاهاي داخلي صورت ميگيرد، مربوط به كالاهايي است كه تركيبي از كالاهاي خارجي است مانند چاى، كه تنها بستهبندي آن داخلي است. بسياري از جوانان، خريد كالاي خارجي را نشانه تثبيت موقعيت اجتماعي خود ميدانند و مصرف كالاهاي خارجي را بر توليدات داخلي ترجيح ميدهند. درباره علت اين رفتار، دلايل فراواني عنوان ميشود كه ميتوان به تبليغات جهانى، سودجويي برخي از توليدكنندگان داخلي و كيفيت پايين كالاهاي داخلي اشاره كرد.
اين گرايش به حدي شديد است كه حتي كودكان نيز بستهبنديهاي پرزرق و برق اسباببازيها و آدامسهاي خارجي را ميپسندند؛ معضلي كه بهويژه درباره دختران مشهود است و هنوز عروسكهاي ملي نتوانستهاند جايگزين عروسك غربي "باربي " شوند.
در اين ميان، برخي از توليدكنندگان داخلي نيز كالاهاي خود را با انواع ماركهاي خارجي به فروش ميرسانند. اين روند، آثار نامطلوبي بر جاي خواهد گذاشت و ممكن است اين باور در ذهن همگان شكل گيرد كه غرب از هر جهت بهتر است و بنابراين، رواج خوراك، پوشاك و آداب و رسوم و نوع تربيت فرزندان به شيوه غربي پسنديده است.
عوامل و زمينههاي مدگرايي در جوانان
عوامل و زمينههاي مدگرايي در ميان جوانان عبارتند از:
1) نوگرايى
يكي از ويژگيهاي دوره جوانى، نوگرايي و تمايل به تجدد است. جوان به دنبال چيزهايي است كه نو هستند و چيزهاي تازه را انتخاب ميكند. به دليل اين روحيه در جوانان، آنان به اشعار تازه و نو علاقهمند هستند و به سمت اجناسي كشيده ميشوند كه به روش تازهاي معرفي و عرضه ميگردند.
تمايل به امروزي شدن و نوگرايي در هر جواني وجود دارد و نشاندهنده نياز او به شكستن قالبهاي موجود و فاصله گرفتن از هنجارهاي گذشته است تا از اين راه هويت مستقلي به دست آورد.
جوانان بنا به ميل ذاتي خود، تنوعطلب و خواهان تغيير و تحول هستند. بنابراين، آنها علاقه دارند خود را به شكل افراد و گروههاي محبوب اجتماعي يا سوپراستارهايي درآورند كه تبليغات زيادي روي آنها صورت ميگيرد.
2) چشم و همچشمى
رقابت و چشم و همچشمى، از ديگر زمينههاي رواج مدگرايي در ميان جوانان است. اگر رقابت در جهت صحيح صورت گيرد، سبب پيشرفت و تكامل انسان ميشود، اما اگر به سمت امور مادي و مدپرستي هدايت شود و فرد بكوشد با نوع پوشش و آرايش خود از ديگران عقب نماند، سرانجام خوبي نخواهد داشت.
گاهي اوقات افراد طبقه پايين سعي ميكنند هرچه بيشتر شبيه افراد طبقات بالا شوند. از ديگر سو، افراد طبقات بالا كه ميبينند بين آنان و افراد ديگر طبقات تفاوتي نيست، ميكوشند با خريد كالاها و لباسهاي گرانقيمت، مانع شبيه شدن افراد طبقات پايين شوند.
يكي از صاحبنظران ميگويد كه مُد، يكي از ويژگيهاي همرنگي با جماعت است كه سعي ميكند افراد را با يكديگر همرنگ كند. او معتقد است كه مد، برعكس تشريفات، سبب ميشود افراد شبيه اشخاص طبقه بالاتر شوند و در حقيقت نوعي رقابت بين افراد است.
طبقات متوسط و پايين با مشاهده ولخرجيهاي ثروتمندان، خود را در دام مصرف غيرمنطقي گرفتار ميكنند و مصرف را نوعي منزلت اجتماعي ميپندارند. همچشمي سبب ميشود كه فرد مانند افراد فاميل، همسايه يا دوست يك لباس بخرد كه نياز واقعي به آن ندارد يا مراسم ازدواج و مهماني دوستانه خود را طبق عادات طبقه ثروتمند برگزار كند.
ممكن است چنين فردي به تغيير دكورخانه، خريد لوازم لوكس و غيرضرور دست بزند كه اصلاً به آنها نياز ندارد. اين امر به زندگي اقساطي ميانجامد و در حقيقت، درآمدي را كه بايد به مصرف بازسازي اقتصادي ميرسيد، به جيب آرايشگران و فروشندگان ميريزد.