افراد درست در هنگام ورود به یك فروشگاه بیش از هر زمان دیگری تحت تاثیر جاذبه‌های تبلیغاتی آن قرار می‌گیرند. به گفته این دانشمندان، افراد معمولا‌ اهداف مشخص و از پیش تعیین شده‌ای برای خریدهای خود ندارند. آنها همانطور كه قفسه‌های فروشگاه را از نظر می‌گذرانند درباره خرید یك كالا‌ و نوع آن كالا‌ تصمیم می‌گیرند. لئونارد لی و دن آریلی معتقدند:

مصرف‌كنندگان خرید را با تصوری مبهم از مقاصد خود آغاز می‌كنند و به مرور در جریان خرید كردن به تصویر روشن‌تری می‌رسند. به دلیل همین غیرملموس‌بودن اهداف است كه حساسیت مصرف‌كنندگان در مراحل اولیه خرید كردن بیشتر و اهدافشان قابل تغییر است.لی و آریلی به كمكی یك سری آزمایش نشان داده‌اند كه بسته به نوع بن‌های تخفیف تبلیغاتی ارائه شده در ورودی فروشگاه، می‌توان به گونه‌ای روی مصرف‌كنندگان اثر گذاشت كه بیشتر یا كمتر پول خرج كنند. اما از سوی دیگر وقتی این بن‌ها در داخل فروشگاه‌ارائه شوند تاثیر چندانی بر میزان خرید مشتریان ندارند. به گفته آنان: وقتی حداقل سطح خرید برای برخورداری از تخفیف ویژه در بن‌ها بیشتر از سطح خرید معمول آنها باشد، مشتریان بیشتر پول خرج می‌كنند و وقتی حداقل سطح خرید مورد ذكر در بن‌ها كمتر باشد، پول كمتری خرج می‌كنند. به علا‌وه نتایج این تحقیق نشان می‌دهد كه میزان خرید مشتریان با میزان حداقل مجاز خرید كه در این بن‌ها تعیین شده است تغییر می‌كند. محققان دانشگاه نورت وسترن(Northwestern University) در بررسی دیگری مسئله تناقض در انتخاب را مورد توجه قرار داده‌اند. به گفته آنان: مشتریان معمولا‌ تمایل دارند دامنه انتخاب وسیع‌تری داشته باشند، اما در عین حال ترجیح می‌دهند كه بتوانند به راحتی در مورد خریدشان تصمیم بگیرند. الكساندر چرنی می‌گوید:

▪ برای رویارویی با این تناقض افراد از فرایند تصمیم‌گیری دومرحله‌‌ای استفاده می‌كنند.

۱) در مرحله اول انتخاب یك مجموعه از كالا‌ها صورت می‌گیرد

۲) در مرحله دوم انتخاب از میان این مجموعه كالا‌ها انجام می‌شود.

به این ترتیب هر دو هدف، یعنی دامنه انتخاب وسیع و عدم پیچیدگی در فرایند انتخاب هر كدام به مرحله خاصی از جریان تصمیم‌گیری برای خرید مربوط هستند. نتایج جالب توجه این تحقیقات نشان می‌دهد كه فروشگاه‌های بزرگ به دلیل ارائه دامنه انتخاب وسیع‌تر مشتریان بیشتری را به خود جلب می‌كنند (زیرا هدف افراد در اولین مرحله خرید یافتن مكانی است كه در آن حق انتخاب بیشتر دارند.) اما میزان خرید همین مشتریان پس از ورود به فروشگاه ممكن است به همان اندازه‌ای نباشد كه در یك فروشگاه كوچكتر خواهد بود كه علت این امر صرفا سختی فرآیند تصمیم‌گیری است. (در فروشگاه بزرگ با انتخاب بیشتر فرایند تصمیم‌گیری پیچیده‌تر می‌شود) به بیانی دیگر، فروشگاه‌های بزرگ مشتریان بیشتری جذب می‌كنند، اما در عین حال گسترش دادن دامنه انتخاب، فرایند تصمیم‌گیری را پیچیده‌تر كرده و در نهایت احتمال خرید را كاهش می‌دهد بنابراین باید برای فروشگاه‌ها یك اندازه‌ایده‌آل وجود داشته باشد. ایده‌آل از این نظر كه‌اندازه فروشگاه نه كوچك و نه خیلی بزرگ باشد به طوریكه مشتریان در این فروشگاه‌ها بیشترین میزان خرید را از میزان گسترده‌ترین دامنه انتخاب انجام دهند.