در یک فروشگاه بزرگ «آیکیا» در عربستان سعودی در سال 2004، سه نفر در اثر هجوم خریدارانی که برای به دست آوردن یکی از چند اعتبار 150 دلاری تلاش می‌کردند، کشته شدند. در نوامبر 2008 هم در «والمارت» نیویورک خریدارانی که می‌خواستند، یکی از چند «اچ‌دی‌تی‌وی‌ پلاسما» 50 اینچی را خریداری کنند، تا حد مرگ لگدکوب شدند.

«جدینیاتایی دامور»، کارگر موقت تعمیر و نگهداری در «جمعه سیاه» کشته شد. در تاریکی پیش از سپیده دم، تقریباً 2000 خریدار بی‌صبرانه بیرون والمارت انتظار می‌کشیدند و زیر لب می‌گفتند «درها را باز کنید.» بگفته‌ همکار دامور، «جیمی اوربای» 200 نفر با عجله از روی او گذشتند، آن‌ها درها را از جا درآوردند. او جلوی چشم من زیر پا افتاد و کشته شد. شاهدان گفته‌اند که دامور 34 ساله برای هوا نفس نفس می‌زد و خریداران به عبور از روی او ادامه می‌دادند. پس از مرگ دامور، هنگامی که پلیس به خریداران دستور داد که فروشگاه را ترک کنند، بسیاری از آن‌ها امتناع کردند و برخی از آن‌ها غرغر می‌کردند که «از دیروز صبح در صف بوده‌ام».

نشریات عمده‌ای که مرگ دامور را پوشش ‌دادند، توجه خود را بر انبوه خریداران شوریده‌ و تا حد کمتری مدیران بی‎مسئولیت‌ والمارت که در تأمین امنیت قصور کرده بودند، متمرکز ساختند. اما در این نشریات مطلبی در مورد فرهنگ مصرفی و جامعه دیوانه‌ای که در آن بازاریابان، تبلیغ‌گران و رسانه‌ها پرستش کالای ارزان را تبلیغ می‌کنند، سخنی در میان نبود.

در کنار روزنامه‌نگاران، همکاران من هم که در بهداشت روانی تخصص دارند، جنون اجتماعی را نادیده گرفته‌اند. در این میان، روانکاو سوسیال دموکرات، «اریک فروم» (1900-1980) یک استثنا است. فروم در «جامعه عاقل» (1955) نوشته است: «با این همه بسیاری از روان‌پزشکان و روان‌شناسان از پذیرش این نکته که جامعه به مثابه یک کل، ممکن است فاقد عقل باشد، سر باز می‌زنند. آن‌ها معتقدند که مسئله بهداشت روانی در جامعه فقط مشکل تعدادی از افراد «نامعتدل» است و نه مسئله عدم اعتدال احتمالی خود فرهنگ.»

هر چند مردم می‌توانند در برابر تبلیغ کالای ارزان مقاومت کنند و در معبد والمارت، آیکیا و دیگر فروشگاه‌های بزرگ به پرستش نپردازند! و از مسیر انبوه مصرف‌کنندگان بنیادگرا دور بمانند، اما محافظت از خود در برابر مرگ تدریجی در اثر فرهنگ مصرف، دشوار است. فرهنگی که پی­آمدهایی این چنین دارد:

- انتظارات مادی فزاینده‎ای ایجاد می‎کند

- ارتباطات انسانی را بی‌ارزش می‎سازد

- مردم را به چنان شیوه‌ای اجتماعی می‌سازد که شیفته خود باشند

- اتکای به نفس را نابود می‌کند

- مردم را از واکنش‌های عاطفی عادی انسانی بیگانه می‌سازد

- امیدهای دروغینی ایجاد می­کند که رنج بیشتری می‌آفرینند

این فرهنگ، هر روز و به طرق مختلف روانی، اجتماعی و معنوی به مردم حمله‌ور می‌شود.

انتظارات مادی فزاینده

این انتظارات اغلب برآورده نمی‌شوند و موجب رنجی می‌گردند که انگیزه مشکلات عاطفی و رفتارهای ویرانگر می‌شود. پژوهشگر سیاست‌گذاری اجتماعی، «ویلیام وگا»، مطالعه‌ای به سال 1988 در زمینه بهداشت روانی مهاجران مکزیکی که به ایالات متحده آمده‌اند، انجام داد. او در این مطالعه که اکنون به پژوهشی کلاسیک تبدیل شده است، دریافت که جذب شدن در جامعه ایالات متحده، برای این مهاجران به معنای سه برابر شدن نرخ افسردگی است. «وگا» هم چنین افزایش‌های عمده‌ را در سوءکاربرد مواد و دیگر رفتارهای زیان‌آور، یافت. بسیاری از این مهاجران خود را گرفتار رنج انتظارات مادی بیشتری که برآورده نشده‌اند، یافتند و در عین حال از رنج کاهش حمایت اجتماعی، خبر دادند.

بی‌ارزش‌سازی ارتباطات انسانی

در پژوهشی که به سال 2006 در American Sociological Review انجام گردید، یادآوری شده تعداد آمریکایی‌هایی که گفته‌اند دوست نزدیکی ندارند که بتوانند به او اعتماد کنند، ظرف بیست سال گذشته، از 10 درصد به تقریباً 25 درصد افزایش یافته است. انزوای اجتماعی به شدت با افسردگی و دیگر مشکلات عاطفی همراه است. اما تنهایی فزاینده برای اجتماعی مصرفی که برای افزایش «واحدهای خریداری» تلاش می‌کند، خبری است خوش، چراکه افراد تنهای بیشتر، به معنای فروش تلویزیون‌ها، دی‌وی‌دی‌ها و قرص‌های آرامبخش ... بیشتر است.

ترویج خودخواهی

خودشیفتگی یکی از دلایل متعدد نرخ فزاینده افسردگی و دیگر مشکلات عاطفی در ایالات متحده است، خودشیفتگی دقیقا همان چیزی است که فرهنگ مصرفی می‌طلبد. بودا، 2500 سال پیش، رابطه میان اشتیاق خودخواهانه و مشکلات عاطفی را تشخیص داد و بسیاری از پژوهشگران رفتار انسانی از اسپینوزا تا اریک فروم به نتایج مشابهی رسیده‌اند.

نابودی اتکای به نفس

فقدان اتکای به نفس، می‌تواند موجب اضطراب رنج‌آوری گردد که خود انگیزه افسردگی و دیگر رفتارهای مشکل‌ساز است. در جامعه مدرن، تعداد زیادی از مردم (زن و مرد)، نمی‌توانند یک غذای ساده بپزند. آن‌ها هرگز اثرات ضد اضطراب اطمینان از توانایی خود در تهیه غذای خویش، پرورش سبزیجات مصرفی خود، شکار، ماهی‎گیری و جمع‌آوری غذا برای بقا را در نخواهند یافت. در فرهنگ مصرفی، چنین اتکای به نفسی بی‌معنی است. مردم تا حدی، باخبرند که اگر درآمدهای خود را از دست بدهند (که این روزها غیرممکن نیست) قدرت بقایی نخواهند داشت.

بیگانه‌سازی از انسانیت

کاهنان فرهنگ مصرفی (تبلیغ‌گران و بازاریابان) می‌دانند که مصرف‌کنندگان بنیادگرا اگر با واکنش‌های عادی مانند خستگی، ترس، اندوه و نگرانی بیگانه شوند، بیشتر خرید خواهند کرد. اگر این کاهنان بتوانند ما را متقاعد کنند که حالت عاطفی معینی شرم‌آور یا نشانه بیماری است، بیشتر احتمال دارد که نه تنها داروهای آرام‌بخش که تمام انواع محصولاتی را هم که به ما احساس بهتری می‌دهند، خریداری کنیم. هنگامی که وحشت‌زده و از واکنش طبیعی انسانی بیگانه می‌شویم، این «رنج روی رنج» انگیزه بیشتری برای افسردگی و دیگر رفتارهای خودویرانگرانه و اعمال زیان‌آور ایجاد می‌کند.

رنج امید دروغین

امید دروغین مصرف‌گرایی بنیادگرا، آن است که یک روز محصولی خواهیم یافت که می‌تواند به طرزی قابل پیش‌بینی و بدون عوارض جانبی، خلق و خوهای ما را تغییر دهد. روان‌پزشکی مدرن عضو کامل فرهنگ مصرفی است. «جام مقدس» آن جست‎وجو برای داروی ضدافسردگی‌ای است که رنج ناامیدی را از میان ببرد، اما زندگی را نابود نسازد. در اواخر قرن نوزدهم، «زیگموند فروید» تصور می‌کرد که این دارو را در «کوکایین» یافته است. در اواسط قرن بیستم، روان‌پزشکان تصور می‌کردند که آن را در «آمفتامین‌ها» و سپس در داروهای ضدافسردگی «تری‌سیکلیک» مانند تفرانیل و الاویل یافته‌اند. در اواخر قرن بیستم، SSRIهایی مانند «پروزاک»، «پاکسیل» و «زولوفت» به بازار آمدند که سرانجام معلوم شد، موجب وابستگی و انزواطلبی رنج‌آوری می‌شوند و از شبه‌داروها هم مؤثرتر نیستند. داروی ضدافسردگی هر چه باشد، به مثابه دارویی که افسردگی را از میان می‌برد اما زندگی را نابود نمی‌سازد، معرفی می‌شود. پس از آن بارها و بارها کشف شد که وقتی کسی مشغول ترمیم انتقال‌دهنده‌های عصبی است، زندگی صدمه می‌بیند؛ همان­گونه که در شوک الکتریکی و جراحی عصبی چنین می‌شود.

بنیادگرایان هم منطق و هم تجربه را رد می‌کنند. بنیادگرایان به اصول جزمی چسبیده‌اند و اگر اصول جزمی آن‌ها شکست بخورد، آن را رها نمی‌کنند، بلکه مصمم می‌شوند که ایمان خود را به این اصول بیشتر و عمیق‌تر کنند.

54 سال پیش، اریک فروم نتیجه گرفت: «امروزه انسان با بنیادی‌ترین انتخاب روبه‎رو است، انتخابی نه بین کاپیتالیسم یا کمونیسم، بلکه بین روبوتیسم (هم از گونه‌ی کاپیتالیستی و هم از نوع کمونیستی) یا سوسیالیسم انسان‌گرایانه‌ جمع‌گرا. به نظر می‌رسد، اغلب واقعیات نشان می‌دهند که انسان روبوتیسم را انتخاب می‌کند و این، در بلند مدت، به معنای جنون و نابودی است. اما تمام این واقعیات آن قدر قوی نیستند که ایمان به فرزانگی، نیت خیر و عقل انسانی را از میان ببرند. اما تا زمانی که به بدیل‌های دیگر فکر می‌کنیم، نباخته‌ایم.»

رها شدن از مصرف‌گرایی بنیادگرا به معنای اندیشیدن به بدیل‌ها و به معنای اعتراض فعالانه است؛ تصمیم به تجربه کردن ابعاد گوناگون زندگی که اصول جزمی آن‌ها را حذف کرده‌اند.

آقاي گليز اسليد با انتشار کتاب «ساختن براي نابود کردن؛ تکنولوژي و دور ريختن در آمريکا»، خوانندگان را با تاريخچه شکل‌گيري صنايع مصرفي و صنعتي ايالات متحده در يک قرن اخير و رويکردهاي تجاري آنها براي گسترش دائمي بازار محصولاتشان، آشنا مي‌کند. در آن سال‌ها، مديران صنايع دريافته بودند که بايد استراتژي‌هاي خود را به گونه‌اي طراحي کنند که دور ريختن کالاها و تعويض مدل‌هاي قديمي و مدل‌هاي جديدتر، به عنوان يک ارزش پسنديده مطرح شود. بين اين رويکردهاي اسراف‌ گرايانه و جاه‌ طلبانه، با معيارهاي اخلاقي و زيست‌ محيطي و شيوه‌هاي توسعه پايدار، چه ارتباطي وجود دارد؟ اين سؤالي است که آقاي اسليد با نگارش اين کتاب جذاب و خواندني به دنبال پاسخ آن است.

به دنبال موفقيت ال‌گور در کسب جايزه صلح نوبل و فشار افکار عمومي بر مديران صنعت خودروسازي در جهت مقابله با آثار گرمايش جهاني، ما شاهد گام‌هاي اميدوار کننده‌اي بوده‌ايم. مثلاً ابرشرکت خودروساز بين‌المللي «جنرال موتورز» وعده داده است که براي ساخت خودروهاي داراي سلول‌هاي زيستي و يا غير گازوئيلي تلاش بيشتري کند. سازمان حفاظت از محيط زيست ايالات متحده نيز اختيارات لازم را براي قانون گذاري در بخش افزايش کارايي مصرف سوخت خودروها به دست آورده است.

اما من معتقدم، در صنعتي که بر اساس اسراف‌ گري بنيان نهاده شده، چنين سخناني را بايد تنها يک گام رو به جلو به شمار آورد. در اين ميان، آقاي هيگز اسليد در کتاب ارزشمند خود با نام «ساختن براي نابود کردن؛ تکنولوژي و دور ريختن در آمريکا» به رويدادهايي تاريخي اشاره مي‌کند که براساس آنها، خودروسازان ديترويت، براي عمومي کردن ايده لزوم توليد بي ‌پايان کالاهاي مصرفي و صنعتي، به هر اقدامي دست مي‌زدند. مثلاً به دنبال رقابت دو شرکت «فورد» و «شورلت» در سال‌هاي دهه بيست ميلادي، هر دوي آنها، شعار «هر سال يک مدل جديد خودرو» را در دستور کار خويش قرار دادند. آن استانداردهاي جاه ‌طلبانه و اسراف‌ گرايانه، هنوز هم بر فضاي صنعت و تجارت ما سايه افکنده است، هر چند توجه همه جانبه‌اي نيز به آثار زيانبار زيست‌ محيطي اين سياست‌ها نمي‌شود.

پيام اصلي اين کتاب در همين نکته نهفته است: «اگر ما هم اينک اخلاق مصرفي خود را تغيير ندهيم، به زودي بايد به زندگي در يک زمين آلوده عادت کنيم.»

نکات تکان دهنده اسليد در کتابش در حوزه زباله‌هاي الکترونيکي، بايد زنگ خطري را در برابر همه ما به صدا درآورد. دور انداختن سالانه سيصد و پانزده ميليون رايانه و صد ميليون تلفن همراه توسط شهروندان آمريکايي، در مجموع پنجاه هزار تن پسماند سمي و خطرناک را روانه آب و خاک و هواي زمين دوست داشتني ما مي‌کند که مواد سمي پايدار بيولوژيکي و يا پلي‌کلرايدهای دوفنيل (PCB)، جزو شاخص‌ترين آنها است.

از سوي ديگر، تلفن‌هاي همراه هم به گونه‌اي ساخته مي‌شوند که هزينه‌هاي تعمير و يا ارتقاي آنها صرفه اقتصادي نداشته باشد. البته يک راز ناگفته صنايع امروز دنياي ما اين است که با ساختن کالاهاي محکم و کارا، رشد تجاري و سودآوري دائمي توليد کنندگان با افول زيادي رو به ‌رو مي‌شود. به علاوه، بايد امکان ارتقاي نرم ‌افزاري مدل‌هاي قديمي هم، محدودتر و محدودتر شود. به هرحال، تداوم بسياري از مشاغل صنعتي و بقاي شاخه‌هاي متعدد صنايع ما در گروي اتخاذ چنين شيوه‌هاي يکجانبه‌ گرايانه، مسرفانه و فريبنده‌اي است.

آقاي اسليد در کتاب خود با اشاره به پافشاري هنري فورد بر عدم تغيير در خودروي معروف مدل تي(T) خود، مي‌نويسد: «هنري فورد معتقد بود که محصول کارخانجاتش يک دستاورد اجتماعي بزرگ است که مي‌تواند به عنوان نماد جامعه بدون طبقه آمريکا به شمار آيد.»

پس از مدتي، مديران ساير شرکت‌هاي خودروسازي دريافتند که تداوم افزايش توليد و حفظ سودآوري آنها، در گروي تغييرات مداوم مدل‌هاي عرضه شده و تغييراتي اندک و ظاهري اما با القاي حس کهنه‌ شدگي رواني مي‌باشد. بدين ترتيب، واحدهاي مد در بسياري از اين شرکت‌ها تشکيل شد و خيلي زود هم، آثار کارآمد ناشي از آن هويدا شد؛ اما حاصل پافشاري فورد بر ايده‌هاي محافظه‌کارانه اش چه بود؟ ورشکستگي و خروج از بازار.

يک نکته شايان توجه اين است که با وجود اتخاذ رويکردهاي مسرفانه و جاه‌طلبانه چنين شرکت‌هايي، باز هم مردم آمريکا به تغييرات مداوم در بخش‌هاي عملکرد و دستکاري ظاهر خودروهايشان که معمولاً سرعت افزون‌تر و راحتي بيشتر و البته مصرف سوخت و آلودگي بيشتري را به ارمغان مي‌آورد، عشق مي‌ورزيدند. در سال 1932 ميلادي، مديران شرکت فورد سرانجام تسليم انديشه‌هاي حاکم بر بازار شدند و با پشت پا زدن به انديشه‌هاي بنيان گذار خود، به تغيير سالانه مدل خودروهاي خود روي آوردند.

در کتاب ساختن براي نابود کردن، شما مي‌توانيد با گسترش چنين تفکراتي در ساير حوزه‌هاي توليدي و صنعتي آشنا شويد و شايد وضعيت مخاطره‌ آميز پسماندهاي الکترونيکي عصر کنوني را مي‌توان شاخص‌ترين صنعتي دانست که از همان استراتژي‌هاي خودروسازان دهه بيست ميلادي پيروي مي‌کند... مديران شرکت‌هاي کامپيوتري و سازندگان انواع وسايل الکترونيکي، با استفاده از تکنيک‌هاي تبليغاتي مختلف تلاش مي‌کنند که همه مردم را به خريد محصولات جديدتر و شيک‌تر و کاراتر و در عين حال شکننده‌تر ترغيب کنند.

اما تاريخ درس‌هاي زياد ديگري را هم براي ما دارد. در سال‌هاي ابتدايي قرن بيستم، ما شاهد مقالاتي در نشريات و يا کتاب‌ها بوديم که مردم را از اتخاذ رويکردهاي اقتصادي غير عقلايي، مصرفي و ناپايدار بر حذر مي‌داشتند. سپس، همزمان با سال‌هاي جنگ جهاني اول، شهروندان آمريکايي با پوسترهايي در خيابان‌ها روبه‌رو مي‌شدند که چنين شعارهايي را تبليغ مي‌کردند: «با سرعت به پيش!»، «با رشد و ارتقاي خود، خاطرات گذشته را فراموش کنيد» و «همه آنچه را که نياز داريد، هم اينک خريداري کنيد.» آيا بين آن شعارهاي تبليغاتي مروج مصرف‌گرايي در سال‌هاي پس از جنگ جهاني اول و تشويق بوش به مصرف بيشتر پس از حوادث 11 سپتامبر، شباهت زيادي وجود ندارد؟

اين موضوع بسيار تکان‌ دهنده و غم ‌انگيز است که دور انداختن يک کالاي مصرفي در مقايسه با بازيافت و يا تعمير آن، از منزلت و ارزش اجتماعي بيشتري برخوردار است. گويي چرخه عمر يک کالا بايد در سايه استراتژي‌هاي سودآوري ابرشرکت‌ها و نه معيارهاي اخلاقي و زيست ‌محيطي تعيين شود. آيا عرضه گسترده دستمال‌هاي کاغذي و فراموش شدن استفاده از دستمال‌هاي پارچه‌اي، اتفاقي بوده است؟ و ساخت تيغ‌هاي اصلاح يک بار مصرف ژيلت و از رده خارج شدن تيغ‌هاي قابل تعويض ماشين‌هاي اصلاح، تنها يک تصادف است؟ تاکنون به اين موضوع انديشيده‌ايد که چرا يک نشان دانشگاهي از سوي مراکز علمي ما براي بهترين ايده‌هاي مربوط به بازيافت و مصرف چند باره کالاهاي مصرفي طراحي نشده است؟ آيا نبايد ما دوباره به سوي همان شيوه پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌هايمان در قرن‌هاي گذشته حرکت کنيم؟

اين رويکردهاي مصرف گرايانه چه نتايج ديگري به همراه آورده است؟ آقاي اسليد در کتاب خود تشريح مي‌کند که چگونه تمايل به دور ريختن و از رده خارج کردن کالاها، به کهنه شدن مداوم آموزش‌ها و مهارت‌ها انجاميده است. مثلاً چرتکه‌ها از سال 1625 ميلادي تا زمان اختراع ماشين حساب همواره مورد استفاده قرار مي‌گرفتند و افراد با کمک محاسبات ذهني و مهره‌هاي آن، در همه جا و به سادگي، عمل‌هاي رياضي مورد نياز خود را انجام مي‌دادند؛ ولي با توليد انبوه و ارزان شدن قيمت ماشين حساب‌هاي الکترونيکي تا حد ده دلار و کمتر در سال 1975 ميلادي،‌ ديگر حتي استفاده تفنني از چرتکه هم با تسمخر رو به ‌رو مي‌شود. هر چند در گذشته، اين دو وسيله با هم در کلاس‌هاي مدارس مورد استفاده قرار مي‌گرفت. آقاي اسليد در کتاب خود مي‌نويسد: «ما با ترويج استفاده از ماشين حساب و از رده خارج کردن چرتکه‌ها، مهارت‌هاي مرتبط با استفاده از اين ابزار مفيد را هم نابود کرده ايم. از آغاز دهه هشتاد به بعد، به ندرت شما مي‌توانستيد با يک فارغ‌التحصيل دبيرستاني روبه‌رو شويد که توانايي کار با چرتکه را داشته باشد، اما مهندسان مسن‌تر به راحتي از عهده اين کار برمي‌آمدند... من معتقدم که اين افراد مي‌توانستند از سرعت و دقت بيشتري هم در مقايسه با کاربران ماشين حساب بهره ببرند.»

زماني من اين نکته را شنيده بودم که هر چه شما يک کتاب را بيشتر دوست داشته باشيد، تشريح خوبي‌ها و نقاط قوت آن براي ديگران سخت‌تر است. آقاي اسليد نيز کتابي نگاشته که ما را با دنياي ديگري که شايد هرگز به آن نيانديشيده بوديم، آشنا مي‌کند. خواندن فصل آخر کتاب ساختن براي نابود کردن؛ تکنولوژي و دور ريختن در آمريکا، براي همه تکان ‌دهنده و بهت‌ آور است. من مطالعه اين کتاب را به همه مديران، مخترعان، کارآفرينان، تبليغاتچي‌ها و همه و همه توصيه مي‌کنم. خوانندگان اين کتاب با مجموعه‌اي از اطلاعات مختلف و متنوع آشنا مي‌شوند که پرده از تزويرها و اسراف‌ گري‌ها و رياکاري‌ها و پايمال کردن اصول اخلاقي توسط مديران صنايع و بازاريابان و تبليغاتچي‌هاي روزگار ما برمي‌دارد. بي‌ترديد، اسليد در کتاب دويست و هشتاد و يک صفحه‌اي خود، به روشني به چنين کاري دست زده است.

اصلاح الگوی مصرف باید با اصلاح فهم شایع و تصور رایج از مصرف در بین برنامه‎ریزان و مسئولین آغاز شود.

با نام‎‎گذاری سال جدید به نام سال اصلاح الگوی مصرف، صدا و سیما با دعوت از دولت‎مردان اقتصادی راه‎کارهای اصلاح این الگو را مورد ارزیابی قرار داد.

در این برنامه‎ها، نمایندگان دولت به طور صریح یا ضمنی، اجرای یارانه‎‎های نقدی و واقعی‎سازی قیمت‎ها را مؤثرترین راه و برنامه دولت، در اصلاح الگوی مصرف دانسته‎اند.

به فهم نگارنده دعوت از اقتصاددانان و وزرای اقتصادی، جهت تبیین چرایی اصلاح الگوی مصرف و از سویی طرح واقعی‎سازی قیمت‎ها و تمرکز بر روش‎های قیمتی در جهت اصلاح مصرف‎زدگی، ناشی از تلقی و تصویری سطحی‎ از انگاره «مصرف» در میان مسئولین و برنامه‎ریزان است.

آن‎چه طی یک ماه گذشته از زبان کارشناسان اقتصادی و مسئولین در خصوص راه‎کارهای اصلاح الگوی مصرف بیان شده، بیشتر حول یک موضوع است و آن واقعی‎سازی قیمت کالاهاست.

به نظر این کارشناسان اسراف و اتلاف و تبذیر در استفاده از کالاهایی مثل آب، برق، گاز، بنزین، نان و یا هر چیز دیگر بیشتر ناشی از قیمت پایین این قبیل کالاها است و به تعبیری با افزایش قیمت‎ها است که مصرف کاهش می‎یابد. اگرچه در کارایی این روش گفتنی‎ها بسیار است اما این گفتار نقد روش‎های قیمتی در اصلاح الگوی مصرف نیست.

آن‎چه مورد توجه به نظر می‎رسد این ‎است که این قبیل راه‎کارها ناشی از یک برداشت لایه‎ای و سطحی از «الگوی مصرف» است.

اصلاح الگوی مصرف باید در چارچوب نگاه سیستمی به مصرف دنبال شود. مصرف در روزگار ما در درون روندهای اجتماعی و فرهنگی دیده می‎شود که شامل نشانه‎ها و نمادهای فرهنگی و هویتی است، نه صرفا یک موضوع اقتصادی منفعت‎جویانه. اگرچه این به معنای بی‎اهمیتی عوامل اقتصادی نیست، اما این‎که نقطه آغاز در اصلاح الگوی مصرف را کجا ببینیم به این تلقی مرتبط است. امروزه کمتر جامعه‎ای است که الگوهای مصرفی را به تعبیر کینز، در وضعیت اقتصادی و درآمدی خانوار ببینید.

با پایان گرفتن جنگ جهانی دوم که اهمیت مصرف به چشم آمد، جامعه‎شناسان و فلاسفه بیش از اقتصاددانان به مقوله مصرف توجه کردند. از سوی دیگر، مطالعات تجربی نیز تغییر اساسی در روابط علی - معلولی میان مصرف و اقتصاد را نشان می‎دهد.

به گفته «بوردیار» مصرف دیگر تنها ارضای یک دسته از نیازهای زیستی نیست، بلکه متضمن نشانه‎ها، نمادها ایده‎ها و ارزش‎هاست. همچنین به تعبیر بوردیار، مصرف در دوران جدید روندی است که در آن خریدار کالا از طریق به نمایش گذاشتن کالاهای خریداری شده، به طور فعالی مشغول تلاش برای خلق و حفظ حس هویت است. به عبارتی دیگر افراد، هویت چه کسی بودن را از طریق آن‎چه مصرف می‎کنند ایجاد می‎کنند.

به گفته «رابرت باکاک» در کتاب «مصرف»، انسان مصرفی جدید، دیگر همانند فردی قدیمی‎ نیست که «ماکس وبر» در اثر خود درباره «کالوینیسم»، او را به عنوان مردی توصیف می‎کند که برای خرید اقلام نسبتا پیش‎پا افتاده‎ای نظیر پوشاک و زیورآلات، احمقانه خرج نمی‎کند؛ بلکه شخص مصرف می‎کند تا هویت داشته باشد.

مصرف‎کننده امروز به عنوان گروهی تعریف می‎شود که الگوی مصرف، نقش محوری را در زندگی‎شان بازی می‎کند. این الگوی مصرف هویت‎بخش است. وبلن در کتاب «نظریه طبقه مرفه» اعضای این گروه را تحلیل می‎کند و آنان را به مثابه طبقه جدیدی می‎بیند که می‎کوشند سبک زندگی طبقات بالاتر را تقلید کنند؛ وبلن از این مصرف به عنوان «مصرف متظاهرانه» یاد می‎کند.

«گی‎دبور» نیز در کتاب «جامعه نمایش» تلاش می‎کند نشان دهد که در جوامع مدرن، همه چیز در قالب نمایش‎ها تجلی می‎کند و هر آن‎چه مستقیما زیسته می‎شود، به بازنمود تقلیل می‎یابد.

به گفته او مصرف در دنیای جدید را باید در قالب جامعه نمایش تحلیل کرد. جامعه‎ای که همه چیز در آن کالا است و خود کالا نیز برای نمایش و تصویر استفاده و رد و بدل می‎شود.

در این نظام، اشیاء آن‎گونه که واقعا هستند مصرف نمی‎شوند، بلکه همواره به عنوان بازنمود چیزهای دیگر ظاهر می‎شوند.

به تعبیر او کالا آن چیزی نیست که ارزشش در خودش باشد.

به عنوان مثال امروزه دیگر پیراهن تنها یک تن‎پوش نیست بلکه وسیله‎ای نیز برای خودنمایی است. مصرف یک غذای خاص در یک رستوران مجلل متفاوت از مصرف آن در خانه است.

امروزه کالاها و خدمات سوای کیفیت طبیعی‎شان، دارای علائم رمزی هستند و شاخص‎های یک قطربندی اجتماعی محسوب می‎شوند. بر این اساس، پرسه‎زدن در پاساژهای بزرگ و به تعبیری شیشه‎لیسی مغازه‎ها، هویت‎ساز است و در قالب مصرف و نمایش این مصرف توسط پوشش، آرایش، مد، اتومبیل و موبایل و... نشان داده می‎شود.

این وضعیت را نمی‎شود و نباید تنها با کنش‎گران اقتصادی تحلیل کرد. امروز در کشور ما افرادی را مشاهده می‎کنیم که از الگوی مصرفی مشابهی تبعیت می‎کنند، بدون این‎که در طبقه اقتصادی یا اجتماعی یا منزلتی یکسانی قرار داشته باشند. تغییرات و تحولات مصرفی یک ایرانی، آن‎چنان به سرعت رخ می‎دهد که بعد از مدت کوتاهی طبقه فرهنگی و اجتماعی او تنها با مراجعه به سه‎جلدیش قابل شناسایی است.

در جامعه امروز، کالا و مصرف کالا از شکل سنتی خود خارج شده است. وقتی جلوی ویترینی می‎ایستیم، تنها با کالای صرف مواجه نیستیم، با رمز و نمادی از یک هویت و سلیقه خاص مواجهیم که اتیکت فروش آن وعده یک هویت جدید را به خریدار می‎دهد. وعده به رخ کشیدن و احساس (تأکید می‎شود احساس) تشخص.

چند روز پیش در خبرها آمده بود که رییس اتحادیه پرده فروشان گفته است که تقاضا در این بازار، بیشتر برای پرده‎های خارجی است که اساسا هیچ کاربرد پوششی ندارند.

پرده که زمانی صرف پوشش در حفظ مناسبات مذهبی بود، امروز زده می‎شود که از درون و بیرون خانه زیبا جلوه کند.

چادر ملی می‎آید که مظهری برای نمایش مذهبی‎های جامعه، در برابر موج سیل‎آسای مدهای جدید مانتو و غیره باشد.

کالای دارای «برند» نشانه شخصیت می‎شود و وزارت بازرگانی تلاش می‎کند که برندسازی را در میان تولید کنندگان داخلی گسترش دهد.

بیست درصد قیمت تمام شده یک کالا را هزینه بسته‎بندی آن می‎گیرد.

در مصرف لوازم آرایش در رتبه چهارم جهان قرار می‎گیریم و در جراحی زیبایی، مقام اول را کسب می‎کنیم.

هر میوه‎ای گران‎تر شود، بیشتر در مهمانی‎ها استفاده می‎شود. تولید صرفا برای مصرف است و مصرف صرفا برای نمایش.

در جامعه امروز باید میان مصرف و خرید تفاوت گذاشت. خرید به منظور استفاده از ارزش‎های مصرفی کالا است، اما مصرف به منظور اهمیت ارزش نمادین کالا نزد خریدار انجام می‎شود.

در خرید سنتی، فرد بین خود و مصرف یک ارتباط مستقیم زیستی می‎بیند، اما در مصرف مدرن، فرد بین خود و مصرف، یک ارتباط نهادی و ساختی (روان‎شناختی و جامعه‎شناختی) برای تمایز یافتن برقرار می‎کند.

انوع مصرف برای کسب منزلت است و برای ورود به یک طبقه خاص و عبور به یک طبقه بالاتر.

البته امروز نوع پسامدرن مصرف هم تعریف می‎شود. در این نوع مصرف، فرد یک ارتباط نمادین و سنبلیک بین خود و کالا می‎بیند. در این‎جا او نمی‎خواهد با مصرف کردن درون یک طبقه خاص قرار گیرد، بلکه تنها می‎خواهد متمایز شود، دیده شود و نمایش دهد. این نوع مصرف به قول «بودریار» کاملا تعدیل‎ناپذیر و نامحدود است.

در گذشته بین درآمد و مصرف، ارتباط مستقیم وجود داشت. مصرف ارتباط به ارزش‎ها و نگرش‎های افراد در طبقات مختلف نداشت، اما امروز چیزی به نام «نماد» وجود دارد. هرکس بتواند این نماد را کسب کند منزلت بدست آورده است.

بین مد و نماد نیز تفاوت است، مد را افراد می‎سازند که دارای ارتباط با طبقات اجتماعی هستند، اما نماد، ساخته فرد یا افراد نیست بلکه این نماد است که فردیت می‎سازد.

در این صورت‎بندی نیز کار فرهنگ تغییر می‎کند. چراکه هرچه سطح درآمد بالاتر رود، هزینه‎ها نیز به شیوه تصاعدی رشد می‎کند. در این صورت‎بندی مردم کار نمی‎کنند برای رفع نیاز، بلکه کار می‎کنند تا استطاعت خرید محصولات مصرفی را داشته باشند. به طوری که دیگر این تصور خریدن است که انگیزه کار ایجاد می‎کند.

بنابراین در قالب این فهم از مصرف، این درآمد نیست که الگوی مصرف را می‎سازد و نمی‎توان صرفا با تعدیل قیمت‎ها، مصرف را از طریق تغییرات تبعی درآمدی اصلاح کرد.

به تعبیری این مصرف نیست که در چارچوب روابط اقتصادی تعریف می‎شود. بلکه خود اقتصاد نیز متأثر از این مصرف متظاهرانه است.

بنابراین اصلاح الگوی مصرف بدون توجه به ماهیت مصرف در دنیای جدید ممکن نیست.

چه آن‎که مصرف در کشورهای در حال توسعه و در حال گذر مثل کشور ما از ابعاد پیچیده‎تری نیز برخوردار است. به عنوان مثال ما با انسانی سر و کار داریم که صبح‎ها با لباس سنتی از روستا راه می‎افتد، سوار بر مینی‎بوس‎هایی به سبک پاکستانی تزیین شده به شهر می‎آید، در دانشگاه درس می‎خواند که نظام ارزش‎گذاری مقراض دو تکه عرضه و تقاضا تعیین می‎کند و پس از آن نماز را در مسجد دانشگاه به جماعت برگزار می‎کند و بین الصلاتین هم از امام جماعت می‎شنود که ارزش در آسمان‎ها تعیین می‎شود و انسانی نیست. بعد با دوستان شهری خود از پاساژهای بزرگ شهر عبور می‎کند، و در میدان ولی‎عصر به سینمای کلاسیک می‎رود و در نهایت در حین بازگشت به روستای خود موسیقی محلی گوش می‎کند. شب‎هنگام نیز بعد از شنیدن اخبار مربوط به جنایات غزه، مسابقه قوی‎ترین مردان ایران را می‎بیند، در حالی‎که بانک تجارت ضمن اشاره به نیت‎های خیرخواهانه سپرده‎گذاران، بنز الگانس را وعده می‎دهد خوابش می‎برد و فراموش می‎کند که زنگ ساعت را برای به چرا بردن گوسفندان تنظیم کند.

اصلاح الگوی مصرف در شرایط فرهنگ چهل تکه سخت و زمان‎بر است. چراکه ما با هویت‎ها و خرده فرهنگ و دلبستگی‎های ثابت و همگنی مواجه نیستیم.

با خرده فرهنگ‎هایی مواجهیم که اولا مدام در حال تغییرند و ثانیا دارای تناقضات و تفاوت‎های جدی درونی هستند.

بنابراین قدم اول در این اصلاح، شناخت است. شناخت وضع موجود و وضع آرمانی و در نهایت نقشه راه.